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Mein digitaler Avatar und ich – Wo Instagram-Hashtags an ihre Grenzen stoßen und die KI erst richtig loslegt

Viele tun es, aber keiner will es zugeben: Wir stellen uns auf Instagram dar und inszenieren uns selbst. Doch wie entsteht der digitale Avatar eines Users? Wie realistisch ist er? Wie lassen sich diese Informationen für Marketing und Zielgruppenanalyse nutzen? Und welche Rolle spielt die KI dabei? Wir gehen diesen Fragen auf den Grund und finden Zusammenhänge.

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Lesezeit: 13 Min

Selbstdarstellung! Im Zeitalter von Social Media und Smartphones sprechen wir dauernd von unserer eigenen großen Inszenierung. Permanent erleben wir die Suche nach Aufmerksamkeit um uns herum – unseren großer Auftritt könnten wir jeden Tag haben. Und während wir uns über die Freizügigkeit einer anderen Person aufregen, haben wir schon wieder selbst drei neue Beiträge gepostet und verstehen es eigentlich auch nicht so richtig. 

Wir teilen eben gerne Eindrücke und das Lieblingsmotiv ist dabei häufig der eigene Körper, bzw. das eigene Leben. Das erklärt sich logisch und einfach – wäre da nur nicht die Sache mit der Authentizität, denn die schnöde Realität bilden wir schließlich nicht mit ab. Und das eigene, verletzliche Ich erst Recht nicht! Das bedeutet, an irgendeiner Stelle im Posting-Prozess muss eine Selektion stattfinden, bei der wir entscheiden, welche Informationen wir auf bestimmte Art und Weise darstellen und zeigen und welche nicht. 
Zurück bleibt dabei die Frage, wie viel mein Account dabei eigentlich noch über mich aussagt und wie die Informationen für Außenstehende zu interpretieren sind. Unter oben beschriebener Selektion kann unsere digitale Darstellung ja schließlich gar nicht mehr unser wahres Ich repräsentieren … oder etwa doch? 

Um zu klären, wie die Selbstdarstellung einer Person zu deuten ist, sei zuerst herausgefunden, was das Selbst überhaupt ist. Auf der Suche nach dieser Frage, landet man unweigerlich bei Theorien aus der Psychologie und Persönlichkeitsforschung. Dort unterscheidet man ein Selbst- und ein Fremdbild. Diese beeinflussen sich wechselseitig und tragen zur Identifikation mit dem eigenen Ich bei. 
Das Selbstbild bezeichnet, ganz grob erklärt, die Vorstellung, die man von sich selbst kreiert. Diese umfasst Eindrücke über eigene Charakterzüge und Wirkungen und steht im Vergleich zu einem idealisierten Wunschbild – das, was man gern wäre. Während uns das Idealbild eine Richtung gibt und uns zeitgleich mit dem Schmerz konfrontiert, was wir vielleicht nicht sind, so gibt uns das Selbstbild vor allem Sicherheit, Gewohnheit und Struktur in unserem täglichen Auftreten. Wir scheinen zu wissen, wen wir vorzeigen und das prägt nachhaltig unser Fühlen, Denken und Handeln. 
Das Fremdbild, im Gegensatz dazu, beinhaltet die Vorstellung von uns aus Sicht einer anderen Person – sozusagen der Eindruck, den wir beim Gegenüber hinterlassen. Dieser Eindruck wird durch Erfahrungen, Einstellungen und stereotype Vorstellungen des Außenstehenden beeinflusst, aber natürlich auch durch unsere eigene Verkörperung und Kommunikation nach außen. 
Häufig kollidieren Fremd- und Selbstbild noch stärker als Selbst- und Idealbild. Das führt dann zwangsläufig zu unerwünschten Reaktionen des Gegenüber. Die Dissonanz von gewollter zu tatsächlicher Wirkung deuten wir als negativen Impuls. Das Resultat sind Probleme mit dem eigenen Selbstwertgefühl, die anstrengende Auseinandersetzung mit dem eigenen Konzept und Risse in der emotionalen Selbstkontrolle. 

Digitalisierung sei Dank holen uns an genau diesem wunden Punkt die sozialen Netzwerke ab. Hier kann der erste Eindruck immer wieder neu geplant und penibel geformt werden bis die Reaktionen wie gewünscht erfolgen. Der Grund, warum wir uns darstellen ist also nicht bloß die berechenbare Aufmerksamkeit per Knopfdruck. Es ist viel besser! Social Media gibt uns die volle Kontrolle über unsere Wirkung auf andere zurück. Und damit auch das Gefühl von Sicherheit und Stabilität – eines der wichtigen Grundbedürfnisse. Während man früher Risiko und harte Arbeit in die eigene Persönlichkeitsentwicklung stecken musste, um im gewollten Lichte glänzen zu können, reicht dafür heute ein gut durchdachter Account, der als Schutzschild und Repräsentant zugleich fungiert.
Geklärt wären damit die Fragen nach der Ich-Bildung und dem Warum der eigenen Inszenierung. Bleibt noch der wichtigste Punkt zu klären, WAS da eigentlich gepostet wird bzw. nach welchem Verhaltensmuster wir unseren digitalen Avatar erschaffen.

Rund 90 % aller Informationen werden über die Augen aufgenommen. Wir lieben das Visuelle; es ist leicht zu verarbeiten und gibt sekundenschnell Aufschluss. Vor allem Fotos haben daher eine große Bedeutung bei der Selbstvermarktung. Die treffsicherste und schnellste Wirkung auf das Reiz-Reaktions-System bietet uns daher Instagram
Als Bild-lastigstes aller sozialen Netzwerke bildet es DIE Plattform des oberflächlichen Selbstkonzeptes. Das Engagement mit Marken liegt hier 10 mal höher als z. B. auf Facebook. 70 Prozent der am häufigsten genutzten Hashtags sind verbunden mit Marken. Die Posts sind aktuell und repräsentieren die aktuelle Trendlage. Und dank Hashtags können wir uns dem Self-Labeling auf Instagram hingeben wie nie zuvor. #partygirl #beachboy – Wir suchen uns aus, was wir sein wollen – das Idealbild kommt voll auf seine Kosten und das macht Spaß und Eindruck. Durch Instagram ist es also einfacher denn je geworden, das reale Selbstbild zu verstecken bzw. zu optimieren, das idealisierte Wunschbild zu vermarkten und das Fremdbild zu lenken. 
Umso jünger die User, desto stärker ist dieser Effekt. Besonder Jugendliche, die in vielen Bereichen ihres Lebens ein Gefühl der Unsicherheit spüren, haben via Instagram Strategien entwickelt, dem gefühlten Kontrollverlust entgegenzutreten. Die repräsentative Studie „Insta ungeschminkt“ des Industrieverbands Körperpflege- und Waschmittel fand heraus, dass zwei Drittel der Teens auf Instagram sind, weil sie sich dadurch vom Alltag ablenken können. Mehr als 50 Prozent beteuern, dass sie auf Instagram in eine schöne und heile Welt eintauchen können, in der sie unnahbar sind und kein Risiko eingehen.
Eine weitere Studie, die für das Online-Journal „Personality and Individual Differences“ erstellt wurde, fand heraus, dass die Art der Posts mit bestimmten Persönlichkeitseigenschaften zusammenhängen. Weniger selbstbewusste Menschen teilen zum Beispiel besonders auffällig ihr Liebesleben. Interessanterweise gaben genau diese User allerdings auch an, sich eher ausdrücken als Anerkennung erhalten zu wollen. Ihre Absicht schien offenbar zu sein, ihr Liebesleben in Form einer Geschichte zu dokumentieren, anstatt von anderen akzeptiert zu werden. Die Forscher nahmen an, dass die Postings die Beziehung validieren sollen, vor allem wenn sie bedroht ist.

Was bedeutet das alles jetzt für Firmen, die ihre Zielgruppe finden und gezielt Marketing betreiben wollen? Die Darstellung der User ist scheinbar der reinste Selbstbetrug am eigenen Ich und wenig aussagekräftig für den Marketingmanager, denn man erfährt ja gar nicht, wie die Zielgruppe wirklich tickt – das möchte man zuerst meinen! Aber weit gefehlt, denn wie so oft sind es die unterschwelligen Zwischentöne, die Aufschluss geben und interpretiert werden wollen.
Wer die Bilder richtig interpretiert und nicht bloß als gegeben hinnimmt, erkennt, dass die User ihre Unsicherheiten nicht so gut verstecken können, wie sie gerne möchten. Die Studien zeigen, dass allein die Art der Darstellung schon Aufschluss darüber gibt, welche Gefühlslage vorliegt. Unter Wirtschaftsprofilern und Recruitern gelten soziale Netzwerke daher als zuverlässigste Quelle um Persönlichkeitsprofile zu erstellen, weit über das offensichtlich Abgebildete hinaus. Beim anschließenden Social Engineering werden diese dann genutzt, um durch bewusste Einflussnahme die Zielperson zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. 

Instagram bedeutet für Firmen vor allem, man sieht unzählige Projektionen von Unsicherheiten und Hoffnungen, Defiziten, Wünschen und Träumen der Zielgruppe, die in Bildern verankert werden. Und diese wiederum lassen sich ganz hervorragend in Produktentwicklung und CRM verarbeiten. Um es mit den Worten des Autors Martin Walser zu sagen: “Der Mensch ist ja nicht der, der er ist, sondern der, der er sein will. Wer ihn an seinen Wünschen packt, hat ihn.” Ein immer wiederkehrendes Motiv Walsers sind Figuren, die den eigenen oder fremdbestimmten Anforderungen nie gewachsen sind. Sie tragen stets einen inneren Konflikt mit sich durch die Welt und repräsentieren perfekt die heutige gesellschaftliche Atmosphäre. Und genau diesen Konflikt der User gilt es, sich anzusehen. Der Werbefachmann Sir Jon Hegarty (Gründer der Agentur Bartle Bogle Hegarty). erklärt weiter: “Wir kaufen nicht, was wir haben wollen, wir konsumieren, was wir sein möchten.” – Die Darstellung des Users ist also nicht der echte Kunde, sondern sein Wunschbild, für das es ein Produkt zu vermarkten gilt, das sein Selbstbild stärkt.

Die Erfolgsformel besteht also heutzutage darin, genau zu beobachten, wie der Kunde sich darstellt, daraus seine Wünsche abzulesen und ihm ein Produkt, ein Konzept und eine Ansprache zu verkaufen, mit der er sich gerne assoziieren möchte. Noch besser ist es, ihn soweit zu durchschauen und zu analysieren, dass man ihn an seinem tiefsten Kern packt.Damit sei die hohe Bedeutung und Aussagekraft der Postings für Marketing-Manager erklärt. Aber wo genau kommt jetzt die Künstliche Intelligenz ins Spiel, die in der Überschrift dieses Artikels angekündigt wurde?

In Hashtags spiegeln sich zumeist die oberflächliche Aussage des Users wieder – im besten Fall sein Wunschbild für den Marketingprofi auf dem Goldtablett serviert. Der eben genannte, tiefste Kern des Users – seine aussagekräftigsten Infos – können allerdings auch ganz unfreiwillig im Bild oder lediglich im Hintergrund stattfinden. Aufschluss über die Zielgruppe gibt oft das Unmarkierte, auf dem der Fokus vielleicht gar nicht primär liegen soll. Das können unter anderem Gegenstände im Hintergrund, die Kleidung des Users oder die Kombination von Setting und Objekt sein, sowie andere Leute im Bild.  
Bedeutet z. B. wenn Six-Pack-Patrick von nebenan sein Bier in die Kamera hält und “Chillen im Park! #summer” postet, dann ist an der Stelle vielleicht gar nicht mehr der Park interessant oder der Sommer, sondern die Tatsache, dass Patrick enorm viel Wert auf seinen durchtrainierten Oberkörper legt, mit seinen Freunden posiert und im Hintergrund Rammstein läuft und ein Familienwagen rumsteht. Sein Bier oder das Auto verlinkt Patrick an der Stelle nicht, da es hier ja schließlich um seine lässige Ausstrahlung am Feierabend in der Sonne geht. Mit den Gegenständen wird sich hierbei nur unterschwellig profiliert. Vielleicht hat Patrick aber auch nicht darüber nachgedacht, wie Hashtags funktionieren oder war heute einfach zu faul für’s Hashtaggen, da seine Follower die Bilder auch ohne diese zuverlässig liken. Der Grund ist am Ende irrelevant, denn gut zu wissen wäre es für die Brands sowieso, wer denn ihre Produkte nutzt.
Wie finden die Hersteller jetzt ihre Patricks – sprich ihre komplette Zielgruppe? Mittlerweile lassen sich Objekte – in dem Fall die Bierflasche oder das Auto – via Bildanalyse und ohne Textinformationen finden und dahinter steckt eine leistungsfähige KI. 
Mit unserem Tool brainSocial lassen sich per Knopfdruck und sekundenschnell alle Insta-Fotos finden, auf denen ein bestimmtes Produkt oder eine Marke zu sehen sind. Die Suche lässt sich verfeinern und liefert im Ergebnis eine Liste an Posts ab, die angepasst und sortiert werden kann. Über die Fotos kann direkt mit potenziellen Abnehmern interagiert werden. Gimmicks wie z. B. die automatische Kommentarfunktion erleichtern das Vorgehen dabei. 

Nur wer seine Zielpublikum kennt, kann auf lange Sicht vielschichtige Personas erstellen, mit dessen Hilfe ein treffsicheres Marketingkonzept und ein gutes Community Management entwickelt werden können, was letztendlich auch zu Kundenbindung führt und den Absatz steigert. Dabei sollte nie vergessen werden, dass hinter den schillernden Darstellungen und der heilen Insta-Welt Wünsche, Träume und Bedürfnisse einer ganzen Generation stehen, die es zu lesen und zu erfüllen gilt. Der Kunde ist vielschichtig, verschlossener als es auf den ersten Blick wirkt und trotzdem sehnsüchtig danach, verstanden und umworben zu werden.


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Für viele Firmen ist die Werbung durch Instagramer nicht mehr wegzudenken. Besonders Influencer sind Multiplikatoren. Sie verbinden Content Marketing mit Blogger und Influencer Relations, verleihen den Kampagnen Dynamik und Attraktivität und dienen außerdem als Kommunikationsinstrument innerhalb der Zielgruppe.
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