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Werbetafeln mit Doppelwirkung – Wie wirksam sind Insta-User als Markenbotschafter noch?

Mehr als 80% der Instagram-Nutzer folgen mindestens einem Unternehmensprofil und mehr als 200 Millionen besuchen täglich ein Unternehmen via Instagram. Verantwortlich dafür sind jedoch meist nicht die Auftritte der Marken allein, sondern die User, die ihnen zur Reichweite geholfen haben. Für viele Firmen ist die Werbung durch Instagramer nicht mehr wegzudenken. Besonders Influencer sind Multiplikatoren. Sie verbinden Content Marketing mit Blogger und Influencer Relations, verleihen den Kampagnen Dynamik und Attraktivität und dienen außerdem als Kommunikationsinstrument innerhalb der Zielgruppe. Doch wie glaubwürdig ist die Werbung via Insta-Accounts heutzutage noch? Und müssen es immer die Kardashians sein oder reicht auch der kleine Experten-Account?

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Lesezeit: 8 Min

Was die kollektives Schwarmintelligenz von Google ist, bildet das kollektive Markenbewusstsein in den sozialen Netzwerken ab. Speziell Instagram scheint über die Jahre hinweg eine in sich geschlossene Werbe-Käufer-Community ausgebildet zu haben. Diese ergibt sich durch Markenbotschafter und deren Follower, die wie ein Regelkreis aufeinander einwirken und Produkte zu Hypes und Trends steigern. 

Das Ganze läuft immer nach demselben Schema ab: Eine Brand definiert ihr Image und die grundlegende Werbeaussage. Sie schaut, welche Insta-User einen starken Einfluss auf die gewünschte Zielgruppe haben und versucht diese dann für ihre Marketing- und Kommunikationszwecke anzuwerben um Traffic für bestimmte Inhalte zu generieren.

Ob Hauls, LookBooks, Tutorials, Reviews oder einfach nur die Platzierung eines Produktes, der Instagramer inszeniert sich mit der Marke, macht sich damit zur Werbetafel und wird dafür finanziell oder materiell entlohnt. Das Ziel ist es, auf Grundlage des Vertrauens der jeweiligen Zielgruppe zum Instagramer, die Wertigkeit und Sympathie der eigenen Brand zu steigern. 
Damit die Darstellung glaubwürdig ist und nicht wie eine gekaufte Meinung wirkt, ist die Auswahl des geeigneten Influencers enorm wichtig für eine Firma. Im besten Fall sollte ein sympathischer Werbekandidat ausgesucht werden, welcher aufrichtig hinter der Marke stehen kann und sich authentisch für das Produkt begeistert oder sogar als Experte auftritt. Im Idealfall bildet sich in der Audience ein Schneeball-Effekt, weil die Interessen des Influencers deckungsgleich mit denen der Follower sind.

Ob Markenkritiker, – liebhaber oder -experte, Influencer fungieren als Markenbotschafter, sind allerdings auch Zeitgeist und Spiegel unserer Gesellschaft und aktuellen Mode. Sie bilden das Sprachrohr großer und aufstrebender Brands und verstärken damit zugleich noch ihre eigene Marke. Letztendlich diese Doppelwirkung gibt ihnen Aussagekraft und Macht, die auf den Follower bzw. potenziellen Kunden nicht stärker wirken könnte. Man bezeichnet sie deshalb auch als Meinungsmacher.
Influencer (“Beeinflusser”) sind nicht gleich Influencer. Mini-, Makro- oder auch Super-Influencer – der Grad bemisst sich an der Reichweite. Es bleibt dabei eine Definitionssache bzw. ein fließender Übergang vom User zum Influencer. User mit kleinerer Reichweite können in ihrem speziellen Wirkungskreis eine enorm starken Einfluss haben, zeitgleich können User mit sehr hoher Reichweite – im klassischen Verständnis “Influencer” – kaum noch Aussagekraft besitzen. Ausschlaggebend ist also nicht zwangsweise die Reichweite, sondern auch Spezifik des Kanals und Authentizität. 

In den letzten zehn Jahren ging der Trend im Marketing von rein argumentativen Werbestrategien weg und hin zu immer starker Gefühls-stimulierenden Konzepten. (Man denke z. B. an die Werbespots von Coca Cola oder Vodafone.) Der Höhepunkt dieses Trends findet sich nun auf Instagram wieder. 
Die heutige Mundpropaganda läuft online und ist überzeugender denn je. Besonders jüngere User sozialer Netzwerke bauen zu ihren Lieblings-Accounts unterbewusst eine Bindung auf wie zu Freunden. Und was könnte persönlicher sein als der gute Ratschlag einer lieben Freundin zu einem Produkt? 
Wir mögen es nicht, wenn wir die vorhandene Werbekraft spüren. Schließlich sind wir doch nicht doof, und erst Recht nicht manipulierbar! Viel lieber möchten wir es gern durch die Blume vermittelt haben, ohne überredet zu werden – authentisch, mit emotionaler Investition des Verkäufers und persönlicher Ansprache, in der man sich wiederfinden kann. Statt Fakten-basierter Überzeugungskraft lassen wir uns lieber weich und kaufwillig schmusen mit Sympathie. Das Ziel der Brands ist und bleibt dabei jedoch gut versteckt die Absatz- und Gewinnsteigerung. Vordergründig wird uns jedoch Hingabe und Aufmerksamkeit verkauft, denn das fühlt sich einfach viel besser und weniger strategisch an. Dann sind wir nicht Konsument, sondern Persönlichkeiten, denen Aufmerksamkeit gewidmet wird. 

Solange wie Influencer-Marketing existiert, wurde es auch in Frage gestellt – Zuerst wegen der Authentizität der Influencer, später wegen deren Wirkung auf den User und mittlerweile generell wegen ihrer Aussagekraft und Marketingwirkung. Die Seite onlinemarketing.de schreibt darüber z. B. “Ist der Zug abgefahren? Influencer verlieren an Glaubwürdigkeit” und begründet ihr Bedenken mit den Ergebnissen der Spotlight Influencer 4.0 Studie von Wavemaker. Diese zeigte, dass Influencer vor allem mit Werbung in Verbindung gebracht werden, wodurch das Vertrauen in sie zuletzt um 13 Prozent sank. Lediglich 54 Prozent der Befragten schätzen sie noch immer als glaubwürdig ein. Immer mehr Menschen lehnen die Zusammenarbeit zwischen Marken und Influencern komplett ab. Der Wert stieg hier um fünf Prozentpunkte von 33 auf 38 Prozent an.
Die Studie von Wavemaker hat sich auch der Frage angenommen, was Menschen daran hindert, Influencern zu folgen und deren Beiträge aktiv zu konsumieren. Für 60 Prozent der Befragten liegt dies an mangelndem Interesse. Aber auch die Ansicht, dass Influencer lediglich eine weitere Werbeform seien, trägt mit 64 Prozent dazu bei. 
Eine interessante Beobachtung zudem: Anders als in den Vorjahren ist auch der Influencer-Kontakt der älteren Zielgruppen gestiegen. Insta-Marketing wird demnach mit den Usern zusammen erwachsen.

Die Zahlen aktueller Forschungsergebnisse zeigen insgesamt, dass die Kunden immer noch großes Vertrauen in die Instagramer setzen. Laut einer von Influry initiierten Studie („Bedeutung von Influencer Marketing in Deutschland“) halten die Befragten Internet-Stars nach Freunden und Kundenbewertungen für die glaubwürdigste Informationsquelle, wenn sie sich über Produkte informieren.
Es zeichnet sich jedoch ein klarer Trend ab hin zu Micro-Influencern mit kleiner Reichweite (unter 1000 Follower). Das liegt nicht nur daran, dass sie kosteneffektiver für Unternehmen sind, sondern vor allem an der Engagement-Rate. Je besser die Engagement-Rate, desto größer sind die Relevanz und auch die Glaubwürdigkeit eines Influencers. Eduard Andrae und Philipp Rodewald vom upload-magazin erklären dies wie folgt: “Natürlich beeindrucken 25.000 Likes auf ein Instagram-Bild von Caro Daur auf den ersten Blick. Stellt man dies jedoch in die Relation mit der Anzahl von 1,1 Millionen Followern, erhält man einen geringen Engagement-Wert von nur 2,4%.” Die Engagement-Rate von Usern mit unter 1000 Followern liegt hingegen bei 8 Prozent. Die zahlen stammen von einer Analyse der Agentur Digiday UK. “Prüft man reichweitenstarke Accounts mit Tools wie z.B. FollowerCheck ist zudem zu beobachten, dass viele Fans nicht echt sind. Ob es sich dabei um willentlich gekaufte Bots handelt oder nicht, spielt dabei keine Rolle. So oder so haben sie für das Influencer-Marketing keine Relevanz. (…) Eine weitere Problematik der großen reichweitenstarken Kanäle ist, dass diese oft keinen inhaltlichen Schwerpunkt haben und damit einen großen thematischen Streueffekt innerhalb der Fans. Als weiterer Vorteil kleinerer Insta-Accounts wird der hohe Trust-Faktor innerhalb der Community angesprochen. Trends, die große Influencer vorgeben, verbreiten sich unter den einzelnen Usern, wodurch sich die Markenpräsenz stark verstreut und die Zielgruppe sehr unübersichtlich und variabel werden kann. “Schaut man sich einzelne Bereiche, wie z. B. die Laufcommunity an, so sind diese Influencer sehr stark untereinander vernetzt. Ein weiterer Vorteil von Micro-Influencern ist ihre Begeisterung für Marken und ihre Authentizität. Kooperationen mit Marken werden meist nur dann wahrgenommen, wenn der Fit zwischen Marke und Influencer entsprechend groß ist. Gestellte Bilder und Berichte werden dann zur Seltenheit, echte Auseinandersetzungen mit dem Produkt stehen im Vordergrund.”

Zusammenfassend lässt sich also festhalten, dass Instagram-Accounts nach wie vor eine sinnvolle Werbeplattform für Firmen bieten im Marketing-Mix, da sie von vielen Usern immer noch für glaubwürdig gehalten werden. Der Blick geht jedoch immer deutlicher hin zum gesamten Wirkungskreis an einzelnen Usern, die eine Marke supporten. Dieser wird immer wichtiger als einzelne große Zugpferde. Kleinere Communities haben einen stärkeren, synergetischen Gruppeneffekt als Riesige, da sie authentischer und persönlicher wirken. Es ist also wichtiger, seine gesamte Zielgruppe zu kennen als einzelne große Influencer zu betrachten. 
Auch Selbstläufer an Trendprodukten treten auf, auch ohne dass große Influencer dafür bezahlt wurden. So werden Produkte eigenwillig supportet, teilweise erst von kleineren Usern, später dann auch von Bekannteren – auch so herum kann Instagram funktionieren – im Fachkreis könnte man das mit unter “Influencer Relations” einordnen. 
So wie der User die Marke supportet, so kann die Marke auch den User supporten und sich fest verbinden mit dem Werbenden. Zukünftige, potenzielle Influencer zu finden, die mit der Brand gemeinsam groß werden, kann demnach auch eine Herausforderung von Firmen sein.

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Was künstliche Intelligenz (KI) bedeutet, erfahrt ihr HIER in einem weiteren Artikel. Wie aussagekräftig die Selbstdarstellung einzelner Insta-User ist, könnt ihr HIER nachlesen.

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